Por trás de uma grande marca há sobretudo grandes expectativas. Expectativas suficientes para que hoje a experiência de consumo e o grau de satisfação ou insatisfação do consumidor estejam frequentemente desvinculados das propriedades do produto. A constatação deste fenómeno, chamado efeito placebo, reformula a visão de mercado vigente. Abre o espetro de ação das marcas, mas alerta também para ameaça de eventuais erros de perceção. O publicitário Rodrigo Leitão perscrutou os meandros da investigação científica que tem vindo a ser publicada sobre o fenómeno, cruzando-a com a vasta literatura sobre o comportamento dos consumidores, para apresentar em Grandes Expectativas um modelo estratégico, ilustrado com casos práticos, que habilitará o profissional de marketing ou de comunicação a explorar o potencial efeito placebo das suas marcas em termos desejáveis. O autor mostra como, num mercado saturado de oferta muito similar, o que está em causa não é tanto o produto em si, mas as crenças que este evoca. Uma marca que induza expectativas relevantes alternativas à norma, e que formule um significado em conformidade, torna-se a única oferta credível capaz de as suprir. Previne-se também da futura concorrência, que crenças entretanto despoletadas nos consumidores mais dificilmente serão contornadas por outras ofertas que venham a surgir. Grandes Expectativas apresenta ainda um conjunto ferramentas úteis: desde o modo como se elabora um significado e respetiva tradução num conceito, a técnicas para despertar a motivação dos consumidores. À luz da era digital, são também exem¬plificadas diversas abordagens passáveis de gerar expectativas. Grandes Expectativas evidencia como as marcas, mais do que dos produtos, dependem sobretudo da sua equipa de marketing. E aqui o consumo de espinafres poderá fazer toda a diferença.